جدول (4-8): آزمون همبستگی اسپیرمن فرضیه اول. 91

جدول (4-9): آزمون همبستگی اسپیرمن فرضیه سوم. 92

جدول (4-10): آزمون همبستگی اسپیرمن فرضیه چهارم. 93

جدول (4-11): آزمون همبستگی اسپیرمن فرضیه پنجم. 93

جدول  (5-1) خلاصه نتایج حاصل از فرضیه های تحقیق.. 96

 

 

چکیده

تعارض بین فردی مخرب، به عنوان مانعی برای تحقق رسالت سازمان، با ایجاد تشنج وکشمکش می تواند موجب هرز استعداد نیروی انسانی، تیرگی روابط، افزایش نارضایتی و کاهش اثربخشی سازمان گردد. این تحقیق به منظور تأ کید بر لزوم توجه به ارتباطات اثربخش درسازمان ها و ادارت دولتی کاشان و تأثیر آن بر تعارض سازمانی انجام گرفته است. روش شناسی تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی است. با استناد به ادبیات و پیشینه پژوهش، مدل پیشنهادی و فرضیه های تحقیق طراحی گردید. جامعه آماری در این تحقیق کارمندان ادارات دولتی شهرستان کاشان بود. برای به دست آوردن حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شد و در نهایت تعداد 306 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند. داده های تحقیق از طریق پرسشنامه جمع آوری شد و جهت آزمون فرضیه های تحقیق و بررسی روابط بین متغیرهای مدل تحقیق از آزمون باینومیال، آزمون استقلال  و آزمون هبستگی اسپیرمن استفاده شده است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که هر اندازه آزادی عمل کارکنان در برقراری ارتباط با مدیران و گشودگی مجاری ارتباطی میان واحدهای هم سطح افزایش یابد و اطلاع رسانی در سازمان به نحو مؤثرتری صورت پذیرد، تعارض کاهش می یابد. همچنین بین استفاده از روش های ارتباط غیر رسمی‌و تعارض بین فردی رابطه معکوس وجود دارد.

 

 

مقدمه

یکی از مهم ترین جنبه های رفتار افراد در سازمان ، انتقال صحیح و مؤثر پیام یا فرایند ارتباط است. همانطور که وقایع و حوادث به صورت خبر منتقل می شوند، به همین ترتیب احساسات، طرز تلقی ها، ترس ها و نگرانی های آدمی نیز از یک فرد به فرد دیگر انتقال پیدا می کند. هر چه بر پیچیدگی سازمان ها افزوده می گردد، مسائل مربوط به ارتباط نیز پیچیده تر می شوند. هر مدیر درصد قابل توجهی از وقت خود را صرف انتقال عقاید و نظریاتش به دیگران می کند. وظایف دیگر مدیر و خاصه وظایف او در زمینه کنترل و سازمان دادن، با مسائل و مشکلات ارتباطی همراه است. در سازمان ها از ارتباط به عنوان فرایندی برای به هم پیوستن اجزای یک نظام استفاده می شود. به همین دلیل پدیده ی ارتباط توجه بسیاری از دانشمندان رشته های گوناگون مثل مهندسی ارتباطات فنی، زبان شناسی، روان شناسی، جامعه شناسی و نیز محققان دیگری را که در زمینه سازمان و تئوری های آن کار می کنند، جلب کرده است. برخی از متفکران ارتباطات سازمانی که در سال های اخیر به عنوان مشاور مدیریت به یافتن نارسائی های سازمان های مورد مطالعه خود پرداخته اند، بر این اعتقادند که بسیاری از مسائل و مشکلات حاکم بر سازمان از بافت نادرست ارتباطی و عدم توجه به ظرایف ارتباطات سازمانی بوده است و اگر مدیران بر این امور واقف بودند چه بسا با اثربخشی بهتر و بیشتر کارهای مربوطه را انجام می دادند. در این تحقیق که در ادارات دولتی شهرستان کاشان انجام گرفته است؛محقق تأثیر نظام ارتباطات سازمانی را بر مدیریت تعارض مورد بررسی قرار داده است. داده های تحقیق توسط پرسشنامه و از 306 نفر از کارمندان ادارات جمع آوری شده است. نتایج این تحقیق نشان می دهد هر اندازه آزادی عمل کارکنان در برقراری ارتباط با مدیران و گشودگی مجاری ارتباطی میان واحدهای هم سطح افزایش یابد و اطلاع رسانی در سازمان به نحو مؤثرتری صورت پذیرد، تعارض کاهش می یابد. همچنین بین استفاده از روش های ارتباط غیر رسمی‌و تعارض بین فردی رابطه معکوس وجود دارد.

 

 

 

 

فصل اول

کلیات،مفاهیم و تعاریف

 

 

1-1- مقدمه

تعارض پدیده ای است که آثار مثبت و منفی روی عملکرد افراد و سازمان ها دارد, استفاده صحیح و  موثر از تعارض موجب بهبود عملکرد و ارتقا سطح سلامتی سازمان می گردد و استفاده غر موثر از آن موجب کاهش عملکرد و ایجاد کشمکش و تشنج در سازمان می شود. استفاده موثر از تعارض مستلزم کسب مهارت در اداره و کنترل آن است که البته امروزه به عنوان یکی از مهمترین مهارت های مدیریت به شمار می آید(بزاز جزایری1377: 22). هر مدیر درصد قابل توجهی از وقت خود را صرف انتقال عقاید و نظریاتش به دیگران می کند. وظایف دیگر مدیر و خاصه وظایف او در زمینه کنترل و سازمان دادن، با مسائل و مشکلات ارتباطی همراه است. در سازمان ها ارتباطات فرایندی برای به هم پیوستن اجزای یک نظام اند. بنابراین توانایی اداره و کنترل تعارض در سازمان ها از مهمترین مهارت های مدیر است که مدیر به آن نیاز دارد.

 

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

1-2- بیان مساله

تعارض جزیی لاینفک از زندگانی انسانی است و یکی از موضوعاتی است که فکر بسیاری از مدیران را به‌خود مشغول داشته است .مدیران معمولاً نسبت به تعارض نگرش منفی دارند، و از آن هراسان وگریزانند.با مطالعه قرآن می‌توان جبهه‌گیری دائمی قطب‌های مختلف اجتماعی را در طول تاریخ مشاهده کرد. جبهه‌گیری کافران، مشرکان، منافقان، فاسقان، مفسدان و در مقابل موحدان، مومنان، متقیان، صالحان، مصلحان و مجاهدان نمونه‌هایی از تعارضات اجتماعی است، که در قرآن به آنها اشاره شده است. بنابراین تعارض پدیده‌ای اجتناب‌ناپذیر در زندگی بشر است (میرکمالی،1371: 16). سازمان با ماهیتی که دارد زمین باروری است برای پرورش و رشد تعارض‌ها و عدم توافق‌ها (فرهنگی ،1386: 45). به گفته توتونچی (1375) اهمیت موضوع تعارض بقدری است که پژوهشگرانی چون «تامسون[1]»، «بلیک» و «موتون[2]»، «ایوان[3]»، «لورنس[4]»، «توماس[5]»، «رابینز[6]»، «بارون[7]»، و «گوردن[8]» را به سمت تحقیق در این مورد کشانده است. از آنجا که ادارات دولتی از جمله سیستم‌های اجتماعی هستند که در کلیه فرایندهای آنها، انسان‌ها و فعالیت‌های گروهی نقش اساسی دارد و عقاید، روش‌ها، ایده ها و نظرات متفاوتند، به نظر می‌رسد که بیشتر از سیستم‌های اجتماعی دیگری تعارض وتنش را تجربه نمایند. بطوریکه «هال[9]» (1988) در کتاب «روابط انسانی» تعارض را بیماری ادارات معرفی می‌کند و معتقد است که دریک مؤسسه که تضاد علایق و منافع به میزان زیادی در آن وجود دارد ، دور از انتظار نیست که برخورد وستیز روی دهد .علت اصلی ترس مدیران از تعارض، بی‌اطلاعی آنان از ماهیت و ویژگی‌های تعارض است. تعارض به علل مختلف در سازمان رخ می‌دهد. عدم درک یکسان، استعدادها و نیازهای متفاوت، بر خورد منافع، مشکلات فردی، اجتماعی، گروهی، عدم برابری وبی‌عدالتی و بسیاری دیگر از عوامل می‌تواند سبب بروز تعارض گردند (ممی زاد ،1373: 12). با همه قدمت وسابقه ای که تعارض در زندگی بشر دارد، باید آن‌را مسأله ای نو که بیشتر در دهه‌های اخیر مورد توجه علوم رفتاری و مدیریت رفتار سازمانی قرار گرفته است به حساب آورد (میر کمالی،1371: 16). ماری پارکر فالت[10] به تعارض بعنوان یک مسأله بد و زیان آور که فقط می‌تواند در مدیریت و سازمان اختلال به‌وجود آورد، نگاه نمی‌کند. او می‌گوید که می‌توان از طریق روابط انسانی مناسب، از تعارض در راه پیشبرد اهداف سازمان استفاده کرد. در مقابل التون مایو[11] تعارض در سازمان را یک بیماری اجتماعی می داند وبه همکاری، به‌عنوان وضعیتی که سلامتی را به‌همراه دارد می‌نگرد .«ایوان»‌، در مقاله‌ای اعلام می‌کند که نباید تعارض را به‌طور یک جانبه نفی کرد و آن‌را مضر دانست. مفید یا مضر بودن تعارض بستگی به افراد، سازمان، موقعیت و روش‌های مدیریت دارد
(میر کمالی،1371: 16). تانن بوام[12] عقیده دارد که اگر برخورد درستی با تعارض نشود آثار منفی آن بر جای خواهد ماند. از نظر او اولاً از آنجاکه تعارض ممکن است مانند سدی جلوی ارضاء نیازهارابگیرد، می‌تواند موجب کاهش علاقه و انگیزش کارکنان در سازمان شود. ثانیاً تعارض جلو همکاری و کنترل مؤثر را می گیرد. ثالثاً تعارض برای سازمان و مدیریت تولید مخالفت می کند، تعارض ممکن است منجر به پیدایش شکل‌های مختلف و گوناگون مقاومت منفی چون، ندادن اطلاعات لازم، کم‌کاری، تمارض وغیبت شود. همچنین در اثر گذشت زمان،گروه متعارض ممکن است راه‌های قانونی برای اعتراض، مجادله،گلایه، شکایت، اعتصاب، تحریک، تهدید، تهاجم، تخریب و غیره پیدا کنند (میر کمالی،1371: 18). از آنجا که اطلاعات دقیق و نظام‌مند پیرامون چگونگی مدیریت تعارض در سازمانهای ایران، به‌ویژه ادارات دولتی در دست نیست ، تحقیق در این زمینه ضرورت اساسی دارد و شاید نتایج این بتواند مطالعه جدی‌تر این موضوع را، مورد توجه محققان مدیریت قرار دارد. به زعم «چارلز پرو»[13]که پس از بررسی نظریات مختلف در مورد تعارض می‌گوید که یک تئوری سازمانی بیش از نظریه‌پردازی پیرامون روابط متقابل افراد باید قادر باشد تا خود را با تعارضات گروهی تطبیق دهد(میر کمالی،1371: 18). بدیهی است که نظریات بر اهمیت پرداختن و کار کردن بر روی تعارض سازمانی تأکید دارند. بر اساس آنچه گفته شد ،مسئله اصلی در سازمان‌ها این نیست که آیا تعارض در سازمان‌ها وجود دارد یا ندارد، زیرا در هر حال و علیرغم کوشش‌های مدیریت، جهت جلوگیری ودرنطفه خفه کردن آن، تعارض حضور دائمی وهمیشگی در سازمان‌ها خواهد داشت. نکته مهم این است که مدیران بهنگام وقوع تعارض چگونه در مقابل آن واکنش نشان می‌دهند؟ با چه شیوه‌هایی به حل وفصل آن می‌پردازند؟ آیا شیوه‌های آنان مؤثر ومطلوب است یا نه؟ وآیا عواملی در انتخاب شیوه‌های حل تعارض آنها دخیل است یا نه؟

شاید ارتباط ضعیف از جمله منابع عمده‌ای باشد که بین افراد تضاد و تعارض ایجاد کند. صاحب‌نظران جملگی براین باورند که انسان موجودی اجتماعی است و آشکار است که این ماهیت اجتماعی، آدمی را به برقراری رابطه و ایجاد ارتباط با وجوه گوناگون اجتماع و مجموعه‌ای که در آن است رهنمون می‌گردد و انسان‌ها با توجه به ساختار روانی، شرایط تربیتی و چگونگی محیط، در سلسله‌ای از ارتباطات که از جنبه‌های نوع و چگونگی باهم تفاوت دارند گرفتارند.

سازمان به عنوان یک نهاد اجتماعی، به دلیل اهداف بنیانی فراتر از ارتباطات روزمره نوعی از ارتباطات سازمانی بین افراد برقرار می سازد و بدیهی است که در این راستا ارتباطات و چگونگی جهت‌گیری آنها به سمت اهداف سازمانی از مسائل ضروری مورد توجه مدیران است و این توجه ناشی از آن است که مدیران دریافته‌اند که ارتباط مؤثر با کارکنان و درک انگیزه‌های ارتباطی آنان در توفیق مدیران در دستیابی به اهداف طراحی شده سازمانی عامل مؤثری است. لذا بیشتر وقت مدیران به ارتباط رودررو یا تلفنی با زیردستان، همکاران یا مشتریان می‌گذرد، و در غیر این صورت ممکن است به نوشتن یا دیکته کردن یادداشت‌ها، نامه‌ها یا گزارشات و شاید به خواندن مکتوباتی که برای ایشان ارسال گشته است، مشغول باشند و بدین طریق موجب رضایت از نظام ارتباطی شده و در نهایت به افزایش همکاری و همدلی افراد و افزایش بهره وری آنان منجر می‌گردد.

اگر چه بسیاری از مدیران و محققان سازمانی به خوبی می‌دانند که ستیز (تعارض) بخشی اجتناب‌ناپذیر از حیات سازمانی است، اما اطلاعات اندکی از مدیریت تعارض و مسائل مبتلا ‌به آن دارند . به‌ویژه این کمی اطلاعات در جامعه مدیریت کشور ما به وضوح مشاهده و مشکلات فراوانی به تبع آن گریبانگیر مدیران و دست‌اندرکاران امور سازمانی می‌گردد.در این تحقیق سعی بر آن است که تعارض سازمانی و عوامل ارتباطی مؤثر بر آن مورد بررسی قرار گیرد . سؤال اصلی پژوهش این است که آیا نظام ارتباطات سازمانی در ادارات دولتی شهر کاشان در راستای همکاری و همدلی کارکنان عمل می کند یا خیر؟ لذا این پژوهش با دیدگاهی (خرد) به بحث وکاوش پیرامون میزان اثرپذیری تعارض کارکنان یک سازمان از نظام ارتباطات سازمانی و کارکرد آن می پردازد. از آنجا که دامنه ارتباطات سازمانی بسیار وسیع و گسترده می‌باشد لذا سعی می گردد تا آن را به ارتباطات عمودی از نوع بالا به پایین و ارتباطاط افقی محدود و محصور نماییم.

 

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

عصر ما عصر تغییرات و دگرگونی هاست و منشأ اصلی ایجاد همکاری و برقراری روابط سالم و عدم تضاد و تعارض سازمانی ، انسان است. امروزه پیچیدگی روزافزون سازمان ها و تفاوت در اندیشه ، نگرش و باورهای افراد ، تعارض را جزء اجتناب ناپذیر زندگی سازمانی کرده است. تعارض به مانند سکه ای است که دارای دو وجه مثبت و منفی است و شیوه برخورد و یا رویارویی با آن است که اثر آن را برای سازمان تعیین می کند. تعارض به دلیل عدم مدیریت صحیح ، بیشتر به ستیزه جویی تبدیل شده است. در حالی که تعارض و برداشت ما از آن به سوی تصویر منفی گرایش دارد اما تعارض لزوماً امری منفی نیست و این توانایی برای مدیریت تعارض است که بر پیامدهای آن تأثیر می گذارد.  اگر تعارض سازنده باشد باعث بروز خلاقیت در سازمان می شود و در نهایت به مدیران کمک می کند تا به اهداف سازمانشان دست یابند و اگر مخرب باشد ، می تواند سازمان را به نابودی بکشاند. افزایش خلاقیت در سازمان ها می تواند به ارتقاء کمیت و کیفیت خدمات ، کاهش هزینه ها، جلوگیری از اتلاف منابع ، کاهش بوروکراسی ، افزایش رقابت ، افزایش کارایی و بهره وری ، ایجاد انگیزش و رضایت شغلی در کارکنان منجر شود
(تقوی راد و همکاران ، 1389 :30 ).

یکی از موانع عمده تحقق هدف های یک سازمان، وجود تناقض در بین افراد است. تعارض به عنوان جزئی اجتناب ناپذیر و لاینفک از زندگی سازمانی قلمداد می شود که اغلب به علت ویژگی های سازمانی پدید
می آید. در بسیاری از سازمان ها تعارض به صورت یک مسأله جدی وجود دارد. شاید در همه جا این پدیده دارای چنان قدرتی نباشد که موجب اختلال سازمان گردد، ولی تردیدی نیست که می تواند بر عملکرد سازمان ، اثرات ناگوار بگذارد یا شرایطی را به وجود اورد که سازمان بسیاری از نیروهای کارآمد خد را از دست بدهد. پس تعارض امری اجتناب ناپذیر است و کسی نمی تواند ادعا کند که با آن روبرو نشده یا نخواهد شد. نکته اساسی، نگرش ما نسبت به تعارض و برخورد درست با آن و تشخیص حق یا ناحق بودن آن، بر اساس علل و عوامل به وجود آورنده ی آن و پیشنهاد راه حل منطقی و درست برای بهره برداری بهینه از آن است. به همین دلیل مهم این است که تعارض اداره شود و نه این که سرکوب شود و نه این که اجازه داده شود تعارض تشدید و از کنترل خارج شود.

شناخت علل تعارض می تواند در تعیین راه حل های احتمالی کمک کند و عواقب ناشی از تعارض
می تواند برای سازمان ، خواه در منازعات کارگری و مدیریت، تعارض های واحدهای مختلف یک سازمان یا تعارض بین افراد گران تمام شود(نکویی مقدم و پیرمرادی بزنجانی،1387 :106).

بروز تعارض در سازمان به دور از انتظار نیست و زدودن آن هم به انرژی و وقت زیادی نیاز دارد. مدیران برای اداره تعارض ها زمان زیادی صرف می کنند. بررسی نشان داده است به طور میانگین، مدیران 20 % از وقت خود را به اداره تعارض می گذارنند.

[1] -Thomson

[2] -Blake & Mouton

[3] – Eivan

[4] -Lorance

5-1) خلاصه 99

5-2) بحث و نتیجه گیری 100

5-3) پیشنهادات تحقیق 102

5-4) محدودیت و مشکلات اجرایی پژوهش 103

پیوست: 104

منابع و ماخذ: 115

 

چکیده:

این پژوهش با هدف بیان “تاثیر هوش هیجانی بر اثر بخشی استراتژی های بازاریابی” انجام شده است لذا برای بررسی میزان این تاثیر به انجام یک مطالعه موردی با رویکرد تطبیقی میان مدیران وکارمندان بخش بازرگانی دو کارخانه سایپا کاشان و ایسکرا پرداخته ایم. امروزه توجه به نقش هوش هیجانی در اثربخشی بازاریابی شرکت ها و صنایع برجسته تر شده است و مدیران و رهبران به اهمیت و نقش تعاملات صحیح و درک متقابل با کارکنان از طریق هوش هیجانی پی برده و بسیاری از سازمان‌ها به آن روی آورده‌اند. به طوری که مدیران شرکت ها در تلاش برای رسیدن به یک موقعیت رقابتی خوب از طریق قابلیت­های فردی و اجتماعی هوش هیجانی و رسیدن به یک بازاریابی اثربخش می باشند. این پژوهش نیز از حیث هدف کاربردی و از حیث روش گردآوری داده ها توصیفی – پیمایشی است. در این پژوهش داده ها با بهره گرفتن از پرسشنامه جمع آوری گردیده و برای بررسی فرضیات پژوهش از آزمون رگرسیون استفاده شده است. نتایج آزمون رگرسیون نشان داد که هوش هیجانی بر استراتژی های بازاریابی تاثیر اثربخش دارد بصورتی که ضرایب رگرسیون نشان می دهد که خودآگاهی، خودکنترلی و خودانگیزشی بر اثربخشی بازاریابی شرکت ایسکرا تاثیر گذارند. و در شرکت سایپا مولفه های خودکنترلی و مهارت اجتماعی بر اثربخشی بازاریابی تاثیرگذارند.

 

واژگان کلیدی: هوش هیجانی، استراتژی بازاریابی، اثربخشی، مشتری مداری

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

1-1) مقدمه

این پژوهش با هدف بیان تاثیر هوش هیجانی بر اثر بخشی استراتژی های بازاریابی انجام شده است لذا برای بررسی میزان این تاثیر به انجام یک مطالعه موردی با رویکرد تطبیقی میان کارخانجات سایپا کاشان و ایسکرا پرداخته ایم.

امروزه توجه به نقش هوش هیجانی در اثربخشی بازاریابی شرکت ها و صنایع برجسته تر شده است و مدیران و رهبران به اهمیت و نقش تعاملات صحیح و درک متقابل با کارکنان از طریق هوش هیجانی پی برده و بر طبق آمار، بسیاری از سازمان‌ها به آن روی آورده‌اند. به طوری که مدیران شرکت ها در تلاش

 برای رسیدن به یک موقعیت رقابتی خوب از طریق قابلیت­های فردی و اجتماعی هوش هیجانی و رسیدن به یک بازاریابی اثربخش می باشند. مفهوم اثربخشی بازاریابی وابسته یا در ارتباط قوی، جهت دستیابی شرکت به نتایج ارزشمندی مانند: رشد بلند مدت، افزایش رضایت مشتری، مزیت رقابتی و جهت گیری استراتژیک شرکت، سهم بازار بیشتر از رقبا، تبلیغات و سهم تبلیغاتی از بازار می باشد.

لذا در این فصل برای درک بهتر، به بیان موضوع و اهمیت و ضرورت انجام چنین پژوهشی و در ادامه به تعریفی از هوش هیجانی و بازاریابی ، اهداف و سوالاتی که این پژوهش درصدد دستیابی به آن است خواهیم پرداخت.

 

1-2) بیان مسئله

با توجه به تغییرات بوجود آمده در فضای کسب وکار بین المللی و تاثیر آن بر اقتصاد کشورها و بخصوص بر روی مجموعه صنعت شاهد رقابت سنگینی بین قدرت های خودروسازی جهان و شرکت های وابسته به خودرو شکل گرفته است. از طرف دیگر سیاست های جمهوری اسلامی ایران مبنی بر صدور مجوز برای ورود خودروهای خارجی و کاهش حمایت های همه جانبه از صنعت خودرو سازی تغییرات اساسی در شاخص های بورس کشور باعث شده صنعت خودرو سازی و صنایع وابسته به آن با نوعی احساس خطر و افزایش رقابت از طرف رقبای داخلی و خارجی مواجه گردد.

با بررسی و تحلیل عملکرد کشورهای موفق خودروسازی جهان یکی از دلایل مشترک داشتن استراتژی بازاریابی و استفاده از استراتژی های بازاریابی موثر است(رستم پور،1390).

گام اساسی برای مدیریت خودروسازان ، این است که معیارهای امروز خرید مشتری و رفتارهای خرید او را بشناسند و برای صنعت خودرو، یک استراتژی

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

درباره : اهمیت بازارگرایی فرهنگی در مقابل رفتاری

 بازاریابی تعریف کند. از اینرو واحد بازاریابی شرکت‌ سایپا تلاش نموده تا بین افراد صاحب‌تجربه صنعتی و بازاریابان کاردان پیوندهایی به وجود آورد تا این دو هم‌افزا شوند و این مستلزم مدیریت و داشتن یک استراتژی کاربردی و بسته به شرایط صنعت پیش میرود.

اما از طرفی  با توجه به افزایش تورم و تحریم هایی که به اقتصاد ایران وجود دارد قیمت تمام شده کالا روند صعودی داشته در حالی که فروش محصولات در داخل و صادرات بامشکل روبرو است و به دلیل عدم بازاریابی مناسب جهت فروش محصولات خود و کاهش صادرات خودرو مشتریان کمتری از سایپا استقبال می کنند و در نتیجه هزینه خودرو برای خریداران داخلی بالا می رود . که به واسطه آن شرکت ها و کارخانجات وابسته به صنعت خوردوسازی مانند ایسکرا نیز بامشکل مواجه می شوند.

بنابراین اولین گام در برخورد با مشکلات ناشی از کاهش فروش، تغییر نگرش به مشکل و برخورد ریشه‌ای با آن است که لازمه آن داشتن رویکرد علمی ‌و نوین به بازاریابی به عنوان یکی از مهم‌ترین ارکان سازمان‌های انتفاعی است.

در واقع مدیریت سازمان ابتدا بایستی با تکیه بر هوش هیجانی مسیر را حس کند و دورنما را مشخص کند و مأموریت سازمان را تشخیص دهد و بعد با بهره گرفتن از قواعد علمی و تئوریک بازاریابی به اهداف کوتاه مدت و بلند مدت خود دست یابد. احساس خدمتگزاری به مشتریان، همدلی درون سازمانی در جهت حفظ مشتریان و تعیین رسالت سازمان مسائلی نیستند که از طریق مباحث تئوریک بتوان بدانها پرداخت بلکه نیاز به هوشی برتر دارند که هم هوش بین فردی را شامل شود هم هوش درون فردی را( منصوریان،1391: 6).

در نتیجه  با توجه به مطالب عرضه شده در بالا ، در این پژوهش سعی بر آن خواهد شد تا با عنوان کردن تاثیر هوش هیجانی به ارائه راهکاری مناسب وکاربردی برای برطرف کردن موانع اثر بخشی استراتژی های بازاریابی کارخانه­ها و استفاده ازنتایج حاصل از تحقیق در برنامه ریزی های آینده شرکت ها استفاده شود.

 

 

1-3 ) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

ضرورت تحقیق

کاستی ها و ضعف هایی که در زمینه هوش هیجانی افراد وجود دارد علت بسیاری از مسایل عاطفی در جهان امروز است. فردی که فاقد مهارت های اجتماعی و هیجانی است، از داشتن ارتباطات مطلوب و سالم با دیگران باز می ماند. بایستی یادآور شد که مهارت های هوش هیجانی اکتسابی می باشند. از این رو سنجش این قابلیت ها از اهمیت ویژه ای برخوردار است. از این طریق می توان مدیرانی که مشکلاتشان ناشی از فقدان این توانایی هاست را شناسایی نمود و مهارت های هیجانی را به آنها آموزش داد.فرهنگ ها موجب اشاعه انتظارات صریح و ضمنی درباره تعاملات می گردند و ممکن است بر شیوه بروز احساسات تأثیر بگذارند. بسیاری از چیزهایی که افراد به صورت احساسی دریافت می کنند بستگی به اهداف و مقاصد متأثر از فرهنگ دارد. افراد در فرهنگ های مختلف با ارزش های متفاوتی جامعه پذیری می یابند و بنابراین به رویدادها و وقایع به صورت متفاوت واکنش نشان می دهند. در سطح سازمانی معمولاً آموزش هایی را ارائه می کنند که نوع و میزان احساساتی که به عنوان مثال برای پاسخگویی به مشتریان قابل قبول است را مشخص می کنند. در سطح وسیع تر، جوامع مختلف آداب و رسوم متفاوتی درباره چگونگی احساسات دارند؛ بنابراین بسیاری از دلایل بروز احساسات مربوط به روابط بین فردی، نهادی و فرهنگی است. قوانین فرهنگی و نهادی درباره رفتار مناسب افراد، محدود کننده و هدایتگر شکل احساسات آنها هستند. سازمان ها و نهاد های فرهنگی با تشویق یا منع احساسات خاص با توجه به افراد خاص نقش مهمی در تعریف احساسات دارند. احساسات در فرهنگ های مختلف، متفاوت هستند و بنابراین تفاوت های فرهنگی در واکنش های احساسی نمود پیدا می کنند. این مسأله کاربرد های مهمی برای ارزیابی مدیریت احساسات در فرهنگ های مختلف دارد. ممکن است یک احساس خاص به دلیل متداول بودن در یک فرهنگ کاربرد زیادی داشته باشد، در حالی که یک احساس دیگر ممکن است در همان فرهنگ کمتر متداول می باشد (مسکویتا و فریج[4]، 1992؛ همان منبع).

تبعیت احساسات از یک الگوی فرهنگی خاص به این معناست که احساسات مشترک به افراد این آگاهی را می دهد که احساسات خود و دیگران را در موقعیت های خاص تفسیر کنند.استراتژی با طیفـی که یک سوی آن برنامـه ریزی استراتژیک و در سوی دیگر تفکر استراتژیک قرار دارد شناخته می شود. در

 واقع این دو رویکرد، نماینده دو مکتب متفاوت هستند؛ برنامه ریزی استراتژیک به مکتب طرح ریزی (PLANNING SCHOOL) تعلق دارد که در آن تدوین استراتژی یک فرایند رسمی و سیستماتیک به شمار می آید و رویکرد تفکر استراتژیک بر مکتب یادگیــری (LEARNING SCHOOL) – که در آن شکل گیری استراتژی یک روند تکوین در حین اجرا دانسته می شود – استوار است.1در برنامه ریزی استراتژیک بر توسعه متدولوژی ها و ابزار موثرتر برنامه

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

نظریه پردازی – سبز اندیشان امروز

 ریزی تاکید می شود و در تفکر استراتژیک توسعه بصیرت استراتژیست محور اصلی کار است.

شکل(2-7) چارچوب پیشنهادی تحقیق(حمیدی زاده و همکاران،1388: 149)…………………………………….. 51

شکل(2-8) مدل تحقیق(اکبری و همکاران،1389: 83)……………………………………………………………….. 63

شکل (2-9) مدل تحقیق(مرادی، 1389 :8)……………………………………………………………………………. 64

شکل(2-10)مدل تحقیق(غفاری آشتیانی و میر،1390: 9)…………………………………………………………….. 65

شکل(2-11)مدل تحقیق (Moradi et al,2013,p.8)…………………………………………………………… 66

شکل(2-12)- مدل تحقیق(دهدشتی شاهرخ و همکاران،1391: 91)………………………………………………… 67

شکل (2-13) مدل مفهومی تحقیق (حقیقی کفاش و اکبری،1390: 106)……………………………………………. 70

جدول(2-3)- تحقیقات انجام شده در خارج از کشور……………………………………………………………….. 71

شکل (2-14)مدل تحقیق (Moradi et al,2013,p.8)………………………………………………………….. 76

جدول (2-4) مؤلفه های مدل تحقیق به تفکیک متغیرها…………………………………………………………….. 78

جدول(3-1) طبقه بندی سؤالات پرسشنامه به تفکیک متغیرها………………………………………………………. 84

جدول (3-2) جدول مقادیر آلفای کرونباخ برای شاخصهای پژوهش……………………………………………….. 86

شکل (3-1) مراحل اجرایی تحقیق…………………………………………………………………………………….. 88

جدول (4-1)  توزیع فراوانیافرادپاسخدهندهازنظر جنسیت…………………………………………… 91

نمودار (4-1) نمودار فراوانیافرادپاسخدهندهازنظر جنسیت…………………………………………… 91

جدول (4-2)  توزیع فراوانیافرادپاسخدهندهازنظر سن………………………………………………… 92

نمودار(4-2)  وضعیتافرادپاسخدهندهازنظر سن……………………………………………………….. 92

جدول (4-3) توزیع فراوانیافرادپاسخدهندهازنظر تحصیلات…………………………………………. 93

نمودار (4-3) وضعیتافرادپاسخدهندهازنظر تحصیلات………………………………………………….. 93

جدول (4-4) شاخصهای مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرهای مورد بررسی در پژوهش………………………… 94

جدول (5-4) آزمون کولموگروف اسمیرنوف متغیرهای پژوهش…………………………………………………… 96

جدول (4-6) جدول ابعاد اختصاری متغیرهای پژوهش……………………………………………………………… 96

شکل شماره (4-1) بار عاملی استاندارد تحلیل عاملی………………………………………………………………… 97

جدول(4-7) بررسی مقادیر میانگین واریانس استخراج شده شاخص های پژوهش……………………………….. 98

 

جدول (4-8) AVE و همبستگی بین متغیرهای پژوهش……………………………………………………………. 99

شکل(2-4) ضرایب تخمین استاندارد مدل ساختاری پژوهش……………………………………………………… 102

جدول (9-4) شاخصهای برازش مدل ساختاری…………………………………………………………………….. 103

جدول (4-10) نتایج حاصل از ارزیابی مدل ساختاری………………………………………………………………. 104

جدول (4-11) خروجی رابطه بین هویت برند و رضایت مشتریان……………………………………………….. 105

جدول (4-12) خروجی رابطه بین هویت برند و تعهد برند……………………………………………………….. 105

جدول (4-13) خروجی رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری……………………………………………. 106

جدول (4-14) خروجی رابطه بین تعهد برند و وفاداری مشتریان…………………………………………………. 106

جدول  (5-1) خلاصه نتایج حاصل از فرضیه های تحقیق…………………………………………………………. 110

 

 

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

چکیده

امروزه تلاش اکثر شرکت های بزرگ در جهت توسعه وفاداری مشتریان بوده و آن را به عنوان یک هدف استراتژیک برای خود در نظر می گیرد. با توجه به این موضوع، تحقیقات مؤثر و گسترده در مورد آن ضروری به نظر می رسد. از سوی دیگر هدف تمام فعالیت های بازاریابی این است که مصرف کنندگان، هویت نام تجاری آن ها را باور داشته و بشناسند و بتوانند برای ایجاد وفاداری به نام تجاری ، روابط میان مصرف کننده و نام تجاری را تقویت کنند (احمدی کمرپشتی ،1392 :2). درتحقیق حاضر تأثیرگذاری هویت برند بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار گرفته است. به همین منظور مدل مفهومی به همراه چهار فرضیه ارائه شده است. جامعه آماری تحقیق کلیه مشتریان بیمه دی شعبه کاشان در شش ماه نخست سال 1393 بودند که طبق فرمول کوکران یک نمونه 172 نفری به دست آمده است. داده های تحقیق از طریق پرسشنامه جمع آوری گردید و جهت آزمون فرضیه های تحقیق و بررسی روابط بین متغیرهای مدل تحقیق، از مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزارAmos [1]و برای بررسی روابط بین متغیرها نیز از ضرایب رگرسیونی معنادار  با بهره گیری از شاخص جزئی(t-value) ، استفاده شده است.نتایج تحقیق حاکی از تأثیرگذاری مثبت و معنادار تمامی متغیرهای تحقیق است؛ به این ترتیب که هویت برند بیمه دی بر رضایت مشتریان و تعهد برند بیمه دی تأثیرگذار است ونیز رضایت مشتریان و تعهد برند بیمه دی بر وفاداری مشتریان بیمه دی تأثیرگذار است.

 

واژگان کلیدی: هویت برند، وفاداری مشتری،رضایت مشتری، تعهد برند

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

مقدمه

امروزه افزایش رقابت به خصوص در بخش خدمات ، توجه بیشتر به حفظ و نگهداشت مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید را سبب شده است. در این میان ، موضوع وفاداری مشتریان و تشخیص عوامل تأثیر گذار بر آن از اهمیت دوچندانی برخوردار است (حمیدی زاده و همکاران،1388 : 133). از سوی دیگر هدف تمام فعالیت های بازاریابی این است که مصرف کنندگان، هویت نام تجاری آن ها را باور داشته و بشناسند و بتوانند برای ایجاد وفاداری به نام تجاری ، روابط میان مصرف کننده و نام تجاری را تقویت کنند (احمدی کمرپشتی ،1392 :2). بنابراین هویت برند به عنوان یکی از عوامل تأثیرگذار بر وفاداری مشتریان بوده که در بخش های مختلف از جمله خدمات قابل ارزیابی است.

 

1-1- بیان مسأله

در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمان ها بیش از هرچیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تأکید می کنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تأکید می کرده است؛ اما امروزه، این دیدگاه تغییر یافته و واقعیت های جدیدی پیش روی بازاریابان شرکت ها گشوده شده است.  ترکیب جمعیتی جوامع در ابعاد مختلف، دچار تغییرات بارزی گردیده است. از سوی دیگر، رشد و توسعه اقتصادی کشورهای پیشرفته با کندی پیش می رود. رفتار شرکت های رقیب بسیار پیچیده شده و تعداد زیادی از صنایع با ظرفیت مازاد روبرو هستند. بنابراین، شرکت ها دیگرنمی توانند همچون گذشته، به جلب مشتریان جدید بپردازند.  در چنین فضایی، بازاریابی نوین، شرکت ها را علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطه دایمی با آنها رهنمون می سازد. وفاداری واقعی به یک رابطه بالغانه روانشناختی نسبت به یک نشان تجاری،محصول یا شرکت احتیاج دارد(حمیدی زاده و همکاران، 1388 : 133).امروزه ، عصر ، عصر وفاداری است ؛ وفادرای مشتری ، وفاداری کارکنان ، وفاداری مدیریت ، وفاداری به جامعه ، اصول ، آرمان و اعتقادات و … .تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی ، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست ؛ بلکه امروز مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه های سود آور و طولانی مدت به شمار می روند (Gee et al,2008,p. 12).

وفاداری مشتریان بستگی به نحوه تعامل و ارتباط آن ها با سازمان دارد و بیشترین تعامل از طریق برند صورت می گیرد. یکی از مهم ترین اهداف صاحبان برند برای توسعه برند ، ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندشان است و یکی از راه های ایجاد وفاداری مشتریان به برند ، توسعه هویت مناسبی برای برند است (دهدشتی شاهرخ و همکاران ، 1391 : 88). پروفسور جان کاپفرر[2] معتقد است : « داشتن یک هویت، یعنی بودن شما همانطور که هستید؛ تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان ». برای هویت برند ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده که شامل موارد ذیل است :

1. اجزای ظاهری و گرافیکی برند
2. شخصیت برند ( توصیف برند با بهره گرفتن از صفات شخصیتی انسان )
3. ارتباط برند با مخاطبین
4. فرهنگ
5. کیفیت و سایر عوامل.

تلاش برای تقلید باعث می شود تا مدیران هویت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند. با فرصت طلبی و عامه پسندی، برند جوهر اصلی خود را از دست می دهد و باعث می شود تا برند تبدیل به ظاهر بزک کرده ای باشد که هیچ معنایی ندارد! گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند، یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید؛ ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی دهد. جوهر اصلی برند، آن چیزی است که قرار است در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد (وزارت بازرگانی ،6:1387).نکته دیگر اینکه دیدگاه امروز بازاریابی تمرکز بر مشتری می باشد. دیدگاه امروز بازاریابی در تعیین هویت نام تجاری دارای کاربردها و نتایج مهمی برای مدیران است. پیام اصلی این دیدگاه این است که شرکت ها باید درک بهتری از تأثیر نام تجاری در ذهن مشتریان خود داشته باشند. پیام این دیدگاه این است که شرکت ها باید تصمیم بگیرند در رویارویی با تغییر در نیاز مصرف کنندگان ، آیا و چگونه استراتژی خود را تغییر دهند(احمدی کمرپشتی ،1392 :3).از طرفی محققان بیان نموده اند رضایت مشتریان و متعهد کردن آن ها نسبت به برند از عوامل مؤثر بر وفاداری آن ها است که خود متأثر از هویت برند می باشد
(Moradi et al,2013,p.8).

به گفته کینگ[3] برند چیزی است که مشتری می خرد و کالا چیزی است که در کارخانه تولید می شود. کالا به وسیله رقبا قابل تقلید است اما برند منحصر به فرد است. واضح است که هویت نام تجاری نقش کلیدی در موفقیت یک برند ایفا می کند. هویت نام تجاری منجر به درک آن و ایجاد یک رابطه قوی میان مشتری  و آن نام تجاری می شود. هویت نام تجاری باید طوری ساخته شود که برای طولانی مدت و به طور سازگار باقی بماند. علاوه بر این باید از دیگر نام های تجاری متمایز باشد و خواسته های مشتریان را برآورده سازد و در نتیجه منجر به وفاداری مشتریان گردد. از این رو مشتریان مانند مبلغان صوتی نام تجاری هستند و به مبنای نظر تأمین کنندگان برای ایجاد هویت نام تجاری تبدیل شده اند. با داشتن یک هویت ویژه برای نام تجاری ، مشتریان با صفات شخصی متفاوتی  جذب آن می شوند و عملکرد آن بهبود خواهد یافت ؛ علاوه بر این شرکت می تواند رابطه خوبی را به واسطه نام تجاری خود با مشتریانش برقرار کند
(احمدی کمرپشتی ،1392 :4).

چنان که می دانید در قرن بیست و یکم تحولات تکنولوژی، حمل ونقل و ارتباطات با سرعت و وسعت شگفت آوری انجام پذیرفته که در نتیجه آن بیمه ها نیز از زوایای مختلف و با شتاب توسعه یافته اند. در حال حاضر 29 برند بیمه گر به صورت یک شرکت دولتی و 21 شرکت خصوصی و 7 شرکت بیمه غیر دولتی در مناطق آزاد در کشور فعال هستند.هم اکنون ضریب نفوذ بیمه در ایران معادل 5/1% تولید ناخالص ملی است که با احتساب بیمه های تأمین اجتماعی ، صندوق های بازنشتگی و بیمه های حمایتی ، این ضریب معادل 4/4% خواهد بود. در حالی که در کشورهای توسعه یافته این ضریب حدود 17% است. اگر چه طی یک دهه گذشته صنعت بیمه  در ایران رشد قابل قبولی داشته اما هنوز آن طور که باید به نیازهای اولیه اولیه مشتریان خود نگاه عمیقی نکرده است. در سال های گذشته با افزایش تعداد شرکت های خصوصی بیمه گر ، رقابت میان آن ها به طور چشمگیری افزایش یافته است ؛ در نتیجه یکی از نکات کلیدی در موفقیت استراتژی های بازار یابی ، درک رفتار مصرف کننده  در تقابل با برند ها است. بدین ترتیب شناسایی نیازهای مصرف کنندگان و عوامل اثرگذار در انتخاب آن ها از بین برنده های مختلف امری مهم به نظر می رسد (دهدشتی شاهرخ و همکاران ،  1393: 9).

بنابراین، در راستای موارد ذکر شده، در این تحقیق چگونگی تأثیر هویت برند بر وفاداری مشتریان مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت و به عنوان مورد مطالعه شرکت بیمه دی (شعبه کاشان) انتخاب شده است.

 

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه اقتصاد کشورهای بزرگ به سمت خدماتی شدن هر چه بیشتر پیش می روند به طوری که درصد
سازمان های خدماتی بالا رفته است. در ایران نیز تعداد مؤسسات خدماتی نسبت به چندین سال گذشته بیشتر شده است. لذا شرکت های بیمه به عنوان یکی از مؤسسات خدماتی در سال های اخیر در ایران رشد زیادی داشته اند. بنابراین با توجه به فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه ، یکی از راه های سودآوری شرکت های بیمه ایجاد تمایز است. از طرف دیگر این تمایز باید به گونه ای باشد که قابل کپی برداریتوسط سایر رقبا نباشد. از این بابت استراتژی برندینگ ضرورت می یابد. بنابراین با توجه به فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سال های آینده ، بدون شک برند شرکت های بیمه ای می تواند نقش اساسی در فروش خدمات شرکت های بیمه ای داشته
باشد. در سال های اخیر، بحث و بررسی در خصوص برند، جایگاه ویژه ای در محافل علمی و دانشگاهی و همچنین حوزه کسب و کار یافته است. بسیاری از محققان و مدیران شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که با ارزش ترین دارایی یک شرکت در جهت بهبود فرایند بازاریابی برند و دانش برندینگ است. با وجود این ، مفهوم هویت برند که عاملی درون سازمانی و یکی از مهم ترین مباحث در حوزه بازاریابی و برند است کمتر مورد توجه قرار گرفته است (دهدشتی شاهرخ و همکاران ،1391: 5).

5-1- مقدمه. 115

5-2- جمعبندی فرضیات پژوهش… 115

5-2-1- تحلیل داده ها با آزمون کلموگروف-اسمیرنوف.. 115

5-2-2- تحلیل داده ها با آزمون همبستگی اسپیرمن. 116

5-2-3- آزمون رگرسیون خطی (تبیین اثرات متغیرها) 119

5-3- بحث و نتیجه گیری.. 121

5-4- محدودیتهای پژوهش… .

5-5- پیشنهادات پژوهش… 126

5-6- پیشنهادها برای پژوهشهای آتی.. 127

منابع و مآخذ. 128

ضمائم

پیوست 1

پیوست 2

فهرست جداول

عنوان                                                                                                    شماره صفحه

جدول 2-1: متدولوژی سالومون در مورد فرایند تصمیم مصرف کننده…………………………………………………………………19

جدول 2-2: متدولوژی فرایند تصمیم گیری……………………………………………………………………………………………………..20

جدول 2-3: فرایند تشخیص مسأله. ……………………………………………………………………………………………………………….20

جدول 2-4: عناصر اولیه آمیخته بازاریابی. ……………………………………………………………………………………………………….45

جدول 2-5: عناصر اصلاح شده آمیخته بازاریابی. ………………………………………………………………………………………..45

جدول 2-6: نقاط قوت و ضعف آمیخته های بازاریابی p­4 و p­7. ……………………………………………………………………..46

جدول ۳-۱: تعداد شاخص­ها، سؤالات و متغیر­های پرسشنامه. …………………………………………………………………………..72

جدول 3-2: تشریح شاخص­ها و متغیرهای پژوهش. ………………………………………………………………………………………..73

جدول 3-3: تعیین ماهیت متغیرهای پژوهش. ………………………………………………………………………………………………….74

 

جدول۳-4: تشریح وضعیت طیف لیکرت و نمره­گذاری متغیرهای پژوهش. …………………………………………………………75

جدول ۳-5: ضرایب آلفای کرونباخ ابعاد مورد بررسی…………………………………………………………………………………………77

جدول 4-1: ویژگی مربوط به جنسیت پاسخگویان ……………………………………………………………………………………..84

جدول 4-2: ویژگی گروه های سنی اعضای جامعه مورد مطالعه …………………………………………………………………86

جدول 4-3: ویژگی سطح تحصیلات اعضای جامعه مورد مطالعه ……………………………………………………………….87

جدول 4-4: ویژگی مربوط به شغل پاسخگویان ………………………………………………………………………………………………88

جدول 4-5: ویژگی مربوط به شغل سرپرستان خانواده­های پاسخگویان ……………………………………………………………..89

جدول 4-6: ویژگی مربوط به سطح درآمد خانواده­های پاسخگویان   …………………………………………………………………90

جدول 4-7: ویژگی تعداد پاسخگویان در سه منطقه شهرداری تهران  …………………………………………………………………91

جدول 4-8: میزان خرید شما از محصولات غذایی کاله به چه میزان می­باشد ………………………………………………………92

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

جدول 4-9: میانگین، انحراف معیار و بار عاملی متغیرهای میزان رضایتمندی مصرف کنندگان ………………………………93

جدول 4-10: میانگین، انحراف معیار و بار عاملی متغیرهای تأثیر عوامل ترفیعی برند کاله بر میزان خرید مصرف کنندگان محصولات غذایی کاله   …………………………………………………………………………………………………………………..94

جدول 4-11: میانگین، انحراف معیار و بار عاملی متغیرهای رضایتمندی و تبلیغات شفاهی……………………………………95

جدول ۴-12: نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنوف برای بررسی نرمال بودن متغیرهای پرسشنامه……………………………..97

جدول ۴-13: همبستگی اسپیرمن بین متغیرهای تبلیغات بازرگانی و افزایش سطح رضایتمندی مصرف کنندگان……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….98

جدول ۴-14: همبستگی اسپیرمن بین متغیرهای پیشبرد فروش و افزایش سطح رضایتمندی مصرف کنندگان  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….99

جدول ۴-15: همبستگی اسپیرمن بین متغیرهای فروش حضوری و افزایش سطح رضایتمندی مصرف کنندگان  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….99

جدول ۴-16: همبستگی اسپیرمن بین متغیرهای روابط عمومی و افزایش سطح رضایتمندی مصرف کنندگان  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..100

جدول ۴-17: همبستگی اسپیرمن بین متغیرهای سطح رضایتمندی مصرف کنندگان و استفاده آنها از تبلیغات شفاهی  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..101

جدول ۴-18: همبستگی اسپیرمن بین استفاده از آمیخته بازاریابی و رفتار پس از خرید مصرف کنندگان…………………102

جدول شماره 4-19: نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین متغیرهای پژوهش و رضایتمندی مصرف کنندگان……….103

جدول شماره 4-20: ضرایب رگرسیون خطی بین متغیرهای پژوهش و رضایتمندی مصرف کنندگان…………………….105

جدول شماره 4-21: نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین میزان رضایتمندی و استفاده آنها از تبلیغات شفاهی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………107

جدول شماره 4-22: ضرایب رگرسیون خطی بین متغیرهای رضایتمندی مصرف کنندگان و تبلیغات شفاهی آنها برای محصولات شرکت کاله……………………………………………………………………………………………………………………………….108

جدول شماره 4-23: نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین آمیخته ترفیعی شرکت کاله و رفتارهای پس از خرید مصرف کنندگان محصولات غذایی کاله…………………………………………………………………………………………………………109

جدول شماره 4-24: ضرایب رگرسیون خطی بین متغیرهای آمیخته ترفیعی شرکت کاله و رفتارهای پس از خرید مصرف کنندگان محصولات غذایی کاله…………………………………………………………………………………………………………110

 

 

 

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                                  شماره صفحه

نمودار 4-1: وضعیت جنسی جامعه مورد مطالعه…………………………………………………………………………………………..85

نمودار 4-2: مقایسه گروه های سنی پاسخگو در پژوهش……………………………………………………………………………………86

نمودار 4-3: مقایسه پاسخگویان بر اساس گروه های تحصیلی…………………………………………………………………………….87

نمودار 4-4: مقایسه گروه های شغلی پاسخگویان……………………………………………………………………………………………..88

نمودار 4-5: مقایسه تعداد اعضای خانواده پاسخگویان………………………………………………………………………………………89

نمودار 4-6: مقایسه گروه های شغلی سرپرستان خانوارهای پاسخگویان………………………………………………………………90

نمودار 4-7: مقایسه گروه های درآمدی پاسخگویان…………………………………………………………………………………………..91

نمودار 4-8: مقایسه تعداد پاسخگویان در مناطق تهران………………………………………………………………………………………92

نمودار 4-9: نمودار پراکنش داده ­ها در روابط بین متغیرهای مستقل با رضایتمندی مصرف کنندگان……………………….107

نمودار 4-10: نمودار پراکنش داده ­ها در روابط بین متغیرهای مستقل با رضایتمندی مصرف کنندگان……………………..109

نمودار 4-11: نمودار پراکنش داده ­ها در روابط بین متغیرهای مستقل با رضایتمندی مصرف کنندگان…………………….111

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                                  شماره صفحه

شکل 1-1: جایگاه آمیخته بازاریابی در تدوین استراتژی­های بازاریابی…………………………………………………………………..6

شکل 1-2: مدل مفهومی پژوهش، رابطه بین آمیخته بازاریابی ترفیع و تأثیرگذاری آن بر رفتار پس از خرید مصرف کنندگان محصولات غذایی شرکت کاله……………………………………………………………………………………………………………..9

شکل 1-3: مرحل مختلف انجام پژوهش…………………………………………………………………………………………………………10

شکل 2-1: مدل رفتار خرید مصرف کننده……………………………………………………………………………………………………….18

شکل 2-2: سیستم و عوامل آن. …………………………………………………………………………………………………………………….25

شکل 2-3: پایه های اصل بازاریابی. ………………………………………………………………………………………………………………30

شکل 2-4: فرایند اصل فروش. …………………………………………………………………………………………………………………….31

شکل 2-5: اصل بازاریابی. ……………………………………………………………………………………………………………………………32

شکل 2-6: انواع بازار مرتبط با یک شرکت تولیدی. …………………………………………………………………………………………34

شکل 2-7: محیط بازاریابی و جایگاه امیخته بازاریابی در آن. …………………………………………………………………………….40

شکل 2-8: آمیخته بازاریابی ترفیع در شرکت محصولات غذایی کاله. …………………………………………………………………49

شکل 2-9: عوامل آمیخته بازاریابی ترفیع و زیربخشهای آن در صنعت غذایی-لبنی. …………………………………………….50

شکل 2-10: عوامل موثر بر ترکیب ترفیع. ………………………………………………………………………………………………………51

شکل 2-11: کاربردهای اصلی تبلیغات. ………………………………………………………………………………………………………….53

شکل 2-12: ویژگی های یک تبلیغ موثر. ……………………………………………………………………………………………………….54

شکل 2-13: ارتباطات بازاریابی جامع. …………………………………………………………………………………………………………..55

شکل 2-14: نمایش سهم شرکت کاله از بازار تولیدات لبنی در مقایسه با رقباء. …………………………………………………..61

شکل 3-1: فرمول محاسبه ضریب آلفای کرونباخ  …………………………………………………………………………………………..77

شکل 3-2: فرمول تعیین حجم نمونه کوکران برای جامعه نامتناهی……………………………………………………………………..79

شکل 3-4: مدل روش شناسی تحقیق (نمایش گرافیکی مراحل تکمیل پژوهش)…………………………………………………..81

 

 

چکیده

نتایج پژوهش­های پیشین انجام شده توسط دفتر مطالعه و پژوهش شرکت کاله نشان می­دهد که سه مؤلفه محصول، قیمت و توزیع از آمیخته بازاریابی شرکت کاله در موقعیت نسبتاً مناسبی قرار دارند؛ چرا که کیفیت محصول بهبود قابل ملاحظه ای یافته؛ قیمت نیز در مقایسه با رقبا افزایش چندانی نداشته و کانالهای توزیع شرکت هم از گستردگی و عملکرد رقابت­پذیری برخوردار هستند. لذا در این میان تنها عنصری که بسیار حیاتی و کلیدی بوده و چندان هم بدان پرداخته نشده است، عدم توجه کافی به فعالیتهای ترفیعی و تشویقی شرکت کاله، خصوصاً از دیدگاه مصرف کنندگان این شرکت می­باشد. از این مسئله مورد بررسی در پژوهش حاضر این است که آمیخته بازاریابی ترفیع و عناصر چهارگانه آن (فروش حضوری، پیشبرد فروش، تبلیغات، روابط عمومی) چه تأثیری بر رفتارهای پس از خرید مصرف کنندگان محصولات غذایی کاله، خصوصاً رضایتمندی مشتریان داشته، و این رضایتمندی تا چه حد بر استفاده این مصرف کنندگان از تبلیغات شفاهی تأثیر گذار است. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش از نوع توصیفی- تحلیلی و کاربردی می­باشد، که به لحاظ گردآوری اطلاعات الیه در زمره مطالعات میدانی قرار دارد. ابزار گردآوری اطلاعات اسنادی، مشالعه کتابخانه­ای و فیش برداری و ابزار گردآوری اطلاعات میدانی پرسشنامه 49 سوألی پژوهشگر ساخته بود که بصورت تصادفی از 338 نفر از مصرف کنندگان این محصولات تکمیل گردید. برای تجزیه و تحلیل داده ­ها از نرم افزار Spss 21 و آزمونهای مورد نیاز استفاده شد و نتایج ذیل حاصل شدند: با آزمون کلموگروف- اسمیرنوف به بررسی توزیع نرمال بودن متغیرها پرداخته شد و مشخص شد که متغیرها دارای توزیع نرمال نمی­باشند. سپس با آزمون همبستگی اسپیرمن به تشخیص رابطه متغیرهای مستقل و وابسته پرداخته شد. در نهایت با بهره گرفتن از آزمون رگرسیون خطی ساده به تحلیل اثرات متغیرهای پژوهش بر یکدیگر و نمودار پراکنش نظرات پاسخگویان به بیان تصویری این روابط و تأثیرات پرداخته شد.

واژگان کلیدی: آمیخته ترفیع، تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش حضوری، روابط عمومی، شرکت کاله.

 

1-1-   مقدمه

بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است و با تأمین اهداف مشتریان و در عین حال تحقق اهداف سازمانی ارتباط دارد. این وظیفه با درک نیازهای مشتریان، توسعه اثربخش خدمات، مطلع کردن مشتریان از وجود این خدمات، تحویل آنها به نحو کارا و اطمینان یافتن از تأمین رضایت مشتری در حین و پس از فرایند مبادله آغاز می شود. طبق تعریف موسسه بازاریابی چارترد[1]، بازاریابی عبارتست از وظیفه ای مدیریتی که تمامی فعالیت های کسب و کار در زمینه ارزیابی و تبدیل قدرت خرید مشتری به تقاضای موثر برای یک محصول یا خدمات خاص و در مسیر حرکت محصول یا خدمت به سوی مشتری یا استفاده کننده نهایی برای دستیابی به سود مورد نظر یا سایر اهداف تعیین شده توسط شرکت، سازماندهی و هدایت می کنند. به طور سنتی، محصول و فروش وظایف اصلی هر کسب و کار می باشند (فنگ و مینگ[2]، 1997، جلیلوند،1389). انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی را به عنوان “فرایند برنامه ریزی و اجرای مفاهیم قیمت گذاری، ترفیع و توزیع ایده ها، محصولات و خدمات برای ایجاد تغییراتی که اهداف فردی و سازمانی را تأمین می کند” تعریف می نماید. لذا بازاریابی با سازماندهی نقاط قوت، تجربیات و منابع شرکت به منظور ایجاد رضایت برای مشتریان خود با سطح قابل قبولی از سود ارتباط دارد. بنابراین بازاریابی با همسویی اهداف تجاری سازمان با اهداف مشتریان مرتبط می شود (لو و تان[3]، 1995). در روزهای اخیر، بیشتر کارآفرینان بر این باورند که کیفیت محصولات و خدمات  تنها عامل تعیین کننده فروش نیست. محصول، فروش و بازاریابی باید دست در دست هم نهند تا بهترین نتایج حاصل شود. بازاریابی باید به عنوان پلی ارتباطی میان یک کسب و کار و مشتریان ان تلقی شود. بازاریابی فرایندی است که مسئول شناسایی، پیش بینی و تأمین نیازهای مشتریان به نحو سودمندی می باشد. از این طریق شرکت­ها قادر خواهند بود تا محصولات یا خدمات خود را با نیازهای مشتریان انطباق دهند و امیدوار باشند که مشتریان آن را دوست خواهند داشت(فنگ و مینگ، 1997). با توجه به ضرورت و اهمیت بازاریابی و آمیخته بازاریابی در ارتقاء جایگاه شرکتها در بازار در این پژوهش به ارزیابی استفاده از آمیخته بازاریابی p4 و تأثیرات آن بر رفتارهای پس از خرید مصرف کنندگان خواهیم پرداخت.

1-2-     اهمیت و ضرورت پژوهش

درک ساختار رقابتی بازار بیش از هر چیز مستلزم آگاهی و شناخت مدیریت از نظرات و خواست مشتری و ارزیابی نحوه بهره­ گیری از آمیخته بازاریابی ترفیع (فروش حضوری، پیشبرد فروش، روابط عمومی، تبلیغات) در بازار به منظور دستیابی به مقدار مشخصی از فروش و اندازه سهم بازار مورد نظر است.

سهم بازار غالبا همراه با سودآوری است و نسبت عملکرد شرکت نسبت به سایر رقبا را می توان با بهره گرفتن از میزان فروش و سهمی که شرکت از یک کالا یا محصول در بازار به خود اختصاص می دهد محاسبه نمود به همین جهت شرکتها به دنبال افزایش فروش خود در مقایسه با رقبا هستند. با توجه به تحقیقات به عمل آمده آمیخته بازاریابی از اهمیت خاصی در مشخص کردن وضعیت شرکت در بازار هدف و همچنین جلب مشتریان جدید برخوردار است. درواقع یکی از عوامل مهم و تعیین کننده در حفظ و یا افزایش فروش و اندازه سهم بازار به همین آمیخته بازاریابی است. به عبارتی به کارگیری آمیخته بازاریابی باعث اجازه دادن به سازمانها و شرکتها برای ایجاد و به کارگیری مزیت رقابتی در محیط بازار می­شود (کوی، 1991). آمیخته بازاریابی در برنامه ­ریزی استراتژیک بازار مورد استفاده قرار می­گیرد.

چرا که تصور می­شود که این مدل به اندازه کافی انعطاف­پذیر بوده و می ­تواند در شرکتها و موسسات تجاری مختلف به کار گرفته شود، تا اهداف بازاریابی شرکت محقق گردد. به عبارتی کمک می کند تا شناخت کاملی از بازاریابی به دست آید و در نتیجه آن امتیازاتی در بالا بردن فروش و اندازه سهم بازار کسب شود. سهم بازار می ­تواند با تغییر متغیرهایی که بعنوان عوامل آمیخته بازاریابی مشهور هستند، تغییر پذیرد مثلا با تغییر ویژگی­های محصول نظیر بهبود کیفیت محصول، بسته بندی و یا طراحی می­توان ارزش بیشتری را برای مشتریان ایجاد نمود و یا اگر قیمتها با توجه به میزان تقاضا انعطاف پذیری داشته باشد با کاهش قیمت، فروش بالا خواهد رفت و به نسبت میزان درآمد حاصل از فروش محصولات افزایش می­یابد. با افزایش توزیع کنندگان و کانال های توزیع و با بهینه کردن وضعیت و سرعت توزیع، بر فروش و اندازه سهم بازار نیز افزوده خواهد شد. در این پژوهش نیز محقق معتقد است که شرکت کاله از این قاعده مستثنی نیست و به عبارتی تمام موارد اخیر در تولید و بازاریابی محصولات آن شرکت نیز مصداق خواهد داشت. نکته قابل توجه آن است که در شرکتهای با موضوع فعالیتهای مشابه با کاله که به تولید محصولات غذایی و لبنی (خصوصاً محصولات فاسد شدنی)، به آمیخته بازاریابی و رعایت اصول کلی در آن توجه زیادی شده است. اما شرکت کاله و خصوصاً گروه محصولات لبنی آن در سالهای اخیر تا حدودی به موضوع آمیخته بازاریابی را به صورت کاملاً جدی مورد توجه قرار داده است و به عبارتی با تغییرات مثبتی در دیدگاه و نگرش مدیریت شرکت نیز در این زمینه مواجه شده است و به همین سبب در پژوهش حاضر به بررسی اثرات آمیخته­های به کار رفته در رفتار پس از خرید مصرف کنندگان خواهد پرداخت. با توجه به آنچه که در بیان ضرورت و اهمیت مسئله پژوهشی ذکر شد، می­توان مهمترین ضرورتهای انجام پژوهش حاضر را بصورت ذیل ذکر کرد:

• عدم توجه به آمیخته بازاریابی ترفیع و عناصر آن در ارتقای جایگاه محصولات غذایی کاله؛
• نیاز روزافزون به سنجش مکرر خواسته­ها، نیازها و انتظارات مشتریان در دنیای مدرن.
• اتخاذ تدابیری برای تحت تأثیر قرار دادن رفتارهای پس از خرید مشتریان از جمله جلب اعتماد آنها.

 

بنابراین، پژوهش حاضر از به بررسی رابطه بین استفاده از آمیخته بازاریابی بر رفتار پس از خرید مشتریان، استفاده از تبلیغات شفاهی بر رفتار پس از خرید مصرف کنندگان، و تأثیرگذاری این اقدامات بر رضایتمندی مصرف کنندگان می­باشد.

1-3-     اهداف پژوهش

در بررسی بیان مسئله و ضرورت پژوهش مشخص شد که مسئله اساسی پیش روی پژوهش حاضر بررسی رابطه بین استفاده از آمیخته ترفیع در شرکت کاله و میزان تأثیرگذاری آن بر رفتارهای پس از خرید مصرف کنندگان می­باشد. بنابراین هدف اصلی پیش روی پژوهش حاضر به صورت ذیل مطرح می­شود:

1-4-1- هدف اصلی پژوهش

• بررسی و تحلیل رابطه بین آمیخته بازاریابی ترفیع و رفتار پس از خرید مصرف کنندگان محصولات غذایی شرکت کاله می­باشد.

 

1-4-2- اهداف فرعی پژوهش

• بررسی و تحلیل رابطه بین آمیخته بازاریابی ترفیع و رفتار پس از خرید مصرف کنندگان محصولات غذایی شرکت کاله؛
• بررسی و تحلیل رابطه بین میزان رضایتمندی مصرف کنندگان محصولات غذایی کاله و میزان استفاده آنها از تبلیغات شفاهی؛
• ارائه راهکارهای عملی در زمینه پیشبرد ترفیع و در جهت ارتقای جایگاه صنایع محصولات غذایی کاله.

 

1-4-3- اهداف علمی و تئوریک