3-1- مقدمه                                                                                                54

3-2- روش تحقیق                                                                                        55

3-3- قلمرو تحقیق                                                                                        55

3-3-1- قلمرو مکانی تحقیق                                                                            55

3-3-2- قلمرو زمانی تحقیق                                                                             55

3-3-3- قلمرو موضوعی تحقیق                                                                         55

3-3- جامعه آماری                                                                                        55

3-4- روش نمونه گیری                                                                                  56

3-5- تعیین حجم نمونه                                                                                  56

3-6- مدل تفصیلی تحقیق                                                                               57

3-7- منابع گردآوری داده‌ها                                                                             59

3-8- روایی ،پایایی و ابزار اندازه گیری                                                                 60

3-8-3- آزمون نرمال بودن داد ها                                                                      61

3-9- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها                                                                      62

فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها                     

4-1- مقدمه                                                                                                64

4-2- جمع آوری داده ها                                                                                 65

4-3- استنباط آماری                                                                                      65

4-4- توزیع فراوانی اطلاعات پرسشنامه                                                                65

4-4-1- توزیع مشتریان بر اساس جنسیت                                                            66

4-4-2- توزیع مشتریان بر مبنای سن                                                                 66

4-4-4- توزیع مشتریان بر مبنای میزان تحصیلات                                                  67

4-4-5- توزیع مشتریان بر مبنای شغل                                                                68

4-4-6- توزیع عمده دفعات مراجعه مشتریان به فروشگاه                                          69

 

4-5- آزمون نرمال بودن داد ها                                                                         70

4-6- پایایی پرسشنامه                                                                                    71

4-7- آزمون فرضیات تحقیق                                                                            71

4- 7 -1- آزمون فرضیه اول                                                                             71

4 -7 -2 – آزمون فرضیه دوم                                                                            72

4 – 7 -3 – آزمون فرضیه سوم                                                                         73

4 – 7 – 4- آزمون فرضیه چهارم                                                                       74

4 – 7 – 5 – آزمون فرضیه پنجم                                                                       75

4 – 7- 6 ازمون فرضیه ششم                                                                           76

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات                 

 

این مطلب را هم اگر خواستید بخوانید :

5-1- مقدمه                                                                                                79

5 -2 – نتایج حاصل از  آزمون فرضیه ها                                                              80

5-2-1- نتیجه فرضیه اول                                                                               80

5-2-2- نتیجه فرضیه دوم                                                                               80

5-2-3- نتیجه فرضیه سوم                                                                              81

5-2-4- نتیجه فرضیه چهارم                                                                            81

5-2-5- نتیجه فرضیه پنجم                                                                             81

5-2-6- نتیجه فرضیه ششم                                                                             81

5-4 – نتیجه گیری کلی تحقیق                                                                        82

5-5- مقایسه نتایج تحقیق با تحقیقات قبلی                                                          82

5-5 – محدودیت های تحقیق                                                                           83

5-6 – پیشنهادها                                                                                          84

5-7- پیشنهاد برای محققان آتی                                                                        85

فهرست منابع                                                                                                          86

الف- فهرست منابع فارسی                                                                                86

ب – فهرست منابع انگلیسی                                                                              89

پیوست                                                                                                      90

پرسشنامه                                                                                                    90

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                صحفه

جدول شماره  2-1-  ماتریس انواع وفاداری                                                           20

جدول شماره  2ـ2-  ا بعاد کیفیت خدمات                                                           29

جدول شماره  2 -3 –  انواع انعطاف‌پذیری                                                            33

جدول شماره 2-4- رابطه کیفیت، رضایت و وفاداری                                                39

جدول شماره 3-1- نمایش جامعه آماری                                                              56

جدول شماره  3-2- فروشگاه رفاه در استان کهگیلویه و بویراحمد                                57

جدول شماره  3-3- مدل پرسشنامه تحقیق                                                          58

جدول شماره 4-1- تحلیل توصیفی داده ها                                                           65

جدول شماره 4-2 توزیع مشتریان بر اساس جنسیت                                                66

جدول شماره  4-3-  توزیع مشتریان بر اساس سن                                                  67

جدول شماره  4-4 –  توزیع مشتریان بر اساس میزان تحصیلات                                 68

جدول شماره 4-5-  توزیع مشتریان بر اساس شغل                                                 69

جدول شماره  4 -6- توزیع مشتریان از نظر دفعات مراجعه                                        70

جدول شماره  4-7- آزمون کلوموگرف- اسمینرف                                                   71

جدول شماره  4-8- آزمون الفای کرنباخ پرسشنامه                                                 71

جدول شماره  4-9- آزمون آماری تحلیل واریانس رگرسیون فرضیه اول                        72

جدول شماره  4-10- ضریب همبستگی فرضیه اول                                                 72

جدول شماره  4-11-   آماری تحلیل واریانس رگرسیون فرضیه دوم                             73

جدول شماره  4 -12-  ضریب همبستگی فرضیه دوم                                              73

جدول شماره  4-13-  آزمون آماری تحلیل واریانس رگرسیون فرضیه سوم                    74

جدول  شماره 4  -14-  ضریب همبستگی فرضیه سوم                                            74

جدول شماره  4-15-  آزمون آماری تحلیل واریانس رگرسیون فرضیه چهارم                  75

جدول شماره  4-16-  ضریب همبستگی فرضیه چهارم                                            75

جدول شماره  4-17-  آزمون آماری تحلیل واریانس رگرسیون فرضیه پنچم                   76

جدول شماره  4-18-  ضریب همبستگی فرضیه پنچم                                             76

جدول شماره  4-19- آزمون آماری تحلیل واریانس رگرسیون فرضیه ششم                    77

جدول شماره  4-20- ضریب همبستگی فرضیه ششم                                              77

جدول شماره  5-1-  کلی نتیجه گیری تحقیق                                                      82

 

 

 

فهرست نمودار

عنوان                                                                                                 صحفه

نمودار شماره 2-1- رابطه بین رضایت و وفاداری مشتری                                           21

نمودار شماره 2-2- جلب رضایت مشتریان وفادار                                                    23

نمودار شماره 2-3- مدل رضایتمندی مشتری در سوئد                                             24

نمودار شماره 2-4- مدل رضایتمندی مشتری در آمریکا                                            25

نمودار شماره 2-5- مدل رضایتمندی مشتری در اروپا                                              26

نمودار شماره 2-6-  چرخه مدیریت خدمات                                                          30

نمودار شماره 2-7- ویژگی‌های خدمات                                                                31

نمودار شماره 2-8 – مزایای سازمانهای یادگیری مدار                                               36

نمودار شماره 2-9-  مدل مفهومی تحقیق                                                             52

نمودار شماره 4-1- هیستوگرام جنسیت                                                               66

نمودار شماره 4-2 شماره هیستو گرام سن                                                             67

نمودار شماره 4-3- هیستوگرام تحصیلات                                                             68

نمودار شماره 4-4- هیستو گرام شغل                                                                  69

نمودار شماره 4-5- هیستوگرام دفعات مراجعه                                                       70

 

 

 

 

 

 

بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان فروشگاه های رفاه استان کهگیلویه وبویراحمد

به وسیله:

مهدی سعادتی زاده

چکیده

در دنیای امروزی برای یک موقعیت مسلط در بازار، ارائه محصولات با کیفیت برتر به مشتریان یک امر مهم است که از آن به عنوان یک اهرم ا یجاد کننده مزیت رقابتی با دوام نام برد. وفاداری مشتری یک حق نیست بلکه امتیازی که باید کسب شود. آگاهی از میزان رضایت و وفاداری مشتری همواره موضوع بسیار مهم علمی و عملی در بازاریابی می باشد. هدف از این پژوهش بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان فروشگاه های رفاه استان کهگیلویه وبویراحمد می باشد. تحقق از نوع کاربردی است. برای انجام پژوهش از روش پیمایشی توصیفی استفاده شده است. داده های مورد مطالعه از نمونه 150 نفری از مشتریان فروشگاه های رفاه انتخاب گردید. ابزار گرد آوری اطلاعات پرسشنامه ساختارمند بود که پایایی آن با بهره گرفتن از معیار الفای کرونباخ (a=.851) تائید گردید. باتوجه به مبانی نظری، نمونه ارائه شده که یافته های پژوهش، مدل تحقیق را تائید نموده و نتیجه ای که از آزمون فرضیات تحقیق بدست آمد نشان داد که متغیر های مورد نظر در پژوهش ( قیمت کالا ،کیفیت کالا، قابل اطمینان بودن کالا، ارائه خدمات کالا، قابل انعطاف پذیر بودن، زمان دسترسی به کالا) بر وفاداری مشتریان فروشگاه های رفاه تاثیرگذاراست.

کلمات کلیدی: وفاداری، مشتری، رضایت

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

 

1-کلیات

1-1- مقدمه

امروزه، شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای سازمان‌ها از اهمیت و اولویت خاصی برخوردار است و مشتری به عنوان عامل کلیدی و محوری در سازمان‌ها تلقی شده و جهت‌گیری کلیه اهداف، استراتژی‌ها و منابع سازمانی حول محور جذب و نگهداری مشتریان سودآور می‌باشد. لذا موضوع حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت‌هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح بوده و هزینه‌های بسیاری را نیز برای درک و شناخت مفهوم و دستیابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن صرف می‌نمایند، چرا که با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن سطح کیفی و کمی محصولات و خدمات که در حوزه انتخابی مشتریان قرار دارد، ارائه محصولات یا خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گرفته و آنها را مشتری دائمی سازمان نماید، امری حیاتی و ضروری تلقی می‌گردد.در این فصل، کلیات تحقیق که در این فصل کلیات تحقیق شامل، بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف، فرضیه‌ها، روش شناسی تحقیق، جامعه آماری ونمونه گیری، روش و ابزار تجزیه و تحلیل،  متغیرهای تحقیق (مستقل و وابسته) و تعریف عملیاتی متغیرها می‌باشد، مطرح می‌گردد.

 

  1-2-  بیان مسأله تحقیق

برنامه‌های وفادار نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده امریکا شروع شده است. در سال 1981 صنعت هوایی امریکا برنامه‌های وفاداری خود را به صورت تخفیف برای مسافرین بر حسب مسافت و مقدار بار بر حسب مایل اعلام نمود و خیلی زود همه شرکت‌ها در صنعت حمل و نقل برنامه‌های وفاداری از این قبیل را ایجاد کردند. امروزه، تمایل زیادی برای بازاریابی وفاداری وجود دارد. شرکت‌ها در اکثر صنایع در حال مطالعه برای ارزیابی و اجرای استراتژی‌های وفاداری و هدفمند کردن آن به منظور ایجاد و ترویج روابط قوی با بهترین مشتریان خود هستندDennis.L, 1998)).

کاتلر[1] (2003) واژه وفاداری را به عنوان تعهد پایدار به خانواده ، کشور یا دوستان توصیف می‌کند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا همراه نشان تجاری وارد ادبیات بازاریابی شده است. از نظر مفهومی، وفاداری مشتری شامل دو بعد رفتاری و نگرشی است : بعد رفتاری وفاداری بر رفتار مشتری در تکرار خرید تاکید دارد، و بعد نگرشی به میزان گرایش مطلوب و مساعد به سوی یک ارائه دهنده خدمت اشاره دارد (کاتلر، 2003).

وفاداری، واکنش رفتاری و نگرش به نسبت متعصبانه‌ای (در خرید یا توصیه) است که فرد در طول زمان نسبت به یک نام تجاری پیدا می‌کند و باعث می‌شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی، از بین مجموعه نام‌های تجاری دیگری که در ذهن دارد، گرایش خاصی نسبت به آن نام تجاری پیدا کند (کینز و همکاران،1385، ص75).

کیفیت دریافت شده به عنوان ادارک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه‌های دیگر تعریف می‌شود (Zeitmal, 1988). کیفیت دریافت شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکت‌ها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک، روی آورده‌اند (Atilgan et al., 2005).

سادرلند[2] (1998) در تحقیقات خود نشان داد که میزان افزایش رضایت مشتریان با میزان افزایش وفاداری در آن‌ها برابر نیست. یعنی رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری از نوع خطی نیست، رضایت تنها 37 درصد از وفاداری را تبیین  می‌کند.(سادرلند، 1998).

پیشگامان مطالعات دانشگاهی وفاداری، این مفهوم را خرید دوباره یک برند معرفی کردند. از دیدگاه رفتارشناسان، رفتار فرد کاملاً گویای میزان وفاداری به برند است؛ بدون لزوم توجه به موضوعی که به آن فکر می‌کند یا وارد سیستم عصبی مرکزی‌اش می‌شود. با توجه به اهمیت نگرش‌های مشتری نسبت به برند، روش نگرشی بر مقاصد خرید مشتریان تمرکز می‌کند. در عین حال که رفتارشناسان از وجوه تمایزی برای تشخیص مشتری وفادار و غیر وفادار استفاده می‌کنند؛ نگرش شناسان سطوح مختلف وفاداری را پیشنهاد می‌کنند و تلاش دارند مراتبی را برای وفاداری قائل هستند (2012.(Köksal & Ozer Demir,

مهم ترین وظیفه بخش بازرگانی داخلی هر کشور، توزیع کالا در سطح جامع است. یکی از روش‌های اصلاح نظام توزیع داخلی ایجاد فروشگاه های زنجیر ه ای رفاه[3] است که با هدف حذف واسطه‌ها، ‌کاهش قیمت‌ها، افزایش کیفیت کالاها، و اتصال سیستم توزیع به تولید، به نظام توزیع کشورکمک می کند.درجهت پیشبرداهداف این فروشگاه ها شناخت وپیش‌بینی نیازهای مشتریان ازاهمیت ویژه‌ای برخوردار است. بررسی و شناخت شاخص‌های موثر بر وفاداری مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت است که وفاداری منجر به کاهش هزینه بازار یابی و جذب مشتریان بیشترشود. وفاداری یا عدم وفاداری مشتری، تعیین کننده و نشان دهنده موفقیت یا شکست سازمان‌هاست. و با توجه به موارد ذکرشده ، محقق با بررسی دیدگاه مشتریان فروشگاه های رفاه در سطح استان ، به تعیین مولفه های موثر بر وفاداری می پردازد.تا از این طریق به این سوال پاسخ دهد که: عوامل موثر بر وفاداری مشتریان فروشگاه رفاه در استان کهگیلویه وبویراحمد کدام اند؟

1-3- ا همیت و ضرورت تحقیق

تحقیقات نشان می‌دهد که 5 درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می‌شود سود شرکت حدود 25 تا 85 درصد افزایش یابد. بعلاوه هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است. وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری محسوب می‌شود، زیرا مشتریان وفادار سودآوری بیشتری دارند، خریدهای مجدد بالاتری دارند، دارای سهم عمده‌ای از بازار هستند و باعث گسترش معرفی سازمان به دیگران می‌گردند(محمدی ، 1382).

طبق پژوهشی که توسط هالوول[4] (1996) انجام شد به این مطلب رسید که رضایت مشتری نتیجه ادراک مشتریان از ارزش خدمات دریافتنی است و ارزش یعنی کیفیت خدمات دریافتی به مشتری تعریف می‌شود. پژوهش دیگری که توسط فارنل[5] (1996) صورت گرفت به این نتیجه رسید که تعیین کننده نخست در رضایت مشتریان ، کیفیت ادراک شده، است و دومین تعیین کننده ادراک از ارزش خدمات است(هالوول وفارنل، 1996،ص 69).

وفاداری مشتریان به سازمان مقوله‌ای است که از عوامل متعددی تأثیر می‌پذیرد، که یکی از آن ها شخصیت برند شرکت است. شناخت دقیق ابعاد این عامل و تعیین میزان نقش آن ها در وفاداری مشتریان به  مدیران فروشگاه‌ها کمک به جهت تصمیم گیری‌های درست بازاریابی از اهمیت زیادی برخوردار است و شرکت‌ها باید نسبت به تأثیر شخصیت برند در وفاداری مشتریان و درنتیجه سودآوری شرکت توجه بیشتری نمایند (جوانمرد و همکاران،1388،ص158).

سادرلن[6]  (1998) در تحقیقات خود نشان داد که میزان افزایش رضایت مشتریان با میزان افزایش وفاداری در آن‌ها برابر نیست. یعنی رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری از نوع خطی نیست، رضایت تنها 37 درصد از وفاداری را تبیین  می‌کند.(سادرلند، 1998،ص482).

بوت[7]  (1999) معتقد است  که وفاداری مشتری در فرایند چهار مرحله‌ای به وقوع می‌پیوندد.مرحله آغازین با بی‌تفاوتی شروع شده و تمرکز اصلی بر کالا است. وقتی در موقعیت رقابت بازار قرار می‌گیرد به خود آمده و بیدار می‌شود و تمرکز بر فناوری قرار می‌گیرد و مجبور می‌شود برای حفظ حیات  و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله پیشرفته‌تر ارتقاء یابد که تمرکز بر رضایت مشتری قرار می‌گیرد، و آنگاه با برداشتن گام‌های اساسی و برخوردهای حساب شده با تمرکز بر وفاداری مشتریان می‌تواند خود را در سطح جهانی مطرح بکند(بوت، 1999،ص62).

ریچهلد  و دیگران[8] (1990) نشان داده‌اند مشتریانی که راضی یا حتی خیلی راضی‌اند، به دلایلی، دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده‌اند و 40 درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان نیز استفاده می‌کرده‌اند. همچنین که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی راضی باشد، در این صورت وفاداری او معنا پیدا می‌کند. کسانی که گزینه کاملاً راضی هستم را انتخاب کرده‌اند 6 بار بیشتر از افرادی که گزینه راضی هستم را انتخاب کرده‌اند، اقدام به خرید مجدد کرده‌اند و 42 درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند.(www.crmzday.com;Michael Hegartyt ,2007).

در واقع مشتریان برندهای را در اولویت قرار می هند که همخوانی بیشتری با شخصیت خودشان دارند.به بیان دیگر همپوشانی ادراک شده بین روشی که مشتری خودش را می‌بیند و روشی که یک برند را ادراک